Трансформирующий маркетинг

Я уже давно смирился с тем, что, купив билет вместе с банкой попкорна, ты не просто идешь в кино, похрустеть жареной кукурузой, а посещаешь целую трапезу, где опытные голливудские продюсеры в течение двух с половиной часов пичкают тебя сотнями кинокалорий.

Итак, что у нас сегодня в меню? Визг тормозов, сексапильные брюнетки, брутальные суперкары… Шефы General Motors приготовили погорячее. Как будто любезно с экрана тебя спрашивают: — Как тебе наш новый GMC , чувак? — А Chevrolet Camaro — видал как поздоровел красавчик?! Потом ты узнаешь, что даже чертовы пришельцы пользуются eBay. А если кто не знает, то Nokia придумали ребята из Финляндии. И еще, сынок: у тебя есть VISA , чтобы, вдруг оказавшись посередине пустыни, можно было позвонить по кредитке, например… да хоть в Пентагон?! В общем, как и обещали, до фига спецэффектов.

Клянусь последним поп-корном, товарищи из Голливуда принимают тебя за участника фокус-группы не иначе. Погружаясь в очередную невероятную захватывающую историю, зритель принимает добровольное участие в массовке под названием «Отчет по охвату целевой аудитории для спонсора-рекламодателя».   Что уж и говорить, ведь в съемках фильма приняли участие более 200 компаний из 70 стран мира! Мировая рекламная кампания, предшествовавшая появлению фильма на экранах, включала в себя многочисленные ролики, кампании вирусного маркетинга, скриншоты, слухи, утечки информации и, даже в рекламе некоторых фирм использовался образ трансформирующейся техники (вспомним последние рекламные ролики Citroen и Snickers ). Добавьте к этому онлайн блоги, которые велись режиссером и продюсерами фильма в сети.   Конечно же, после окончания проката « Transformers », вам предложат сразиться с Десептиконами и Автоботами в новой игре по мотивам фильма, выход которой уже намечен на август этого года. Тем временем трансфанам предлагается скачать одноименную игру для мобильника или приобрести робота для коллекции memorabilia .   Про GM еще не все. В поддержку фильма «генералы моторов» запустили промо-сайт, посвященный автомобилям, участвовавшим в фильме. Каждая представленная модель, приглянувшаяся Автоботам (это те, кто хорошие), имеет своего героя с соответствующим приданым характером. Интересно отметить, что фильм снимался при поддержке военных сил США. Как известно, в настоящее время пиар им явно не помешает. Где как не в фильме под покровительством Стивена Спилберга, будут такие возможности демонстрации военной мощи (Ирак — не в счет) и, конечно же, престижа военной службы.   Все это навело меня на воспоминания, как пару лет назад, посещая конференцию по new media marketing в Нью-Йорке, я долго не мог понять, неужели все эти именитые, супер-профессионалы маркетинга, которые здесь собрались, всерьез говорят о завоевании континентальных рынков с помощью виртуального комикса или через брэндинг в компютерной игре? Я скорее думал, что это просто у них увлечения такие, как повод порассуждать. Я еще привез оттуда книгу, врученную мне автором, который искренне старался объяснить суть происходящего. Ее название можно перевести как «Бессознательный маркетинг». Там, в частности, говорилось о новой площадке маркетинга в 21 веке — трехмерном пространстве, состоящем из СМИ, виртуального мира (кино, видео, компьютерные игры, музыка и т.д.) и «комъюнити» (то бишь сообщества по интересам). Постулат этой книги заключается в том, что маркетинг должен отвечать за формирование сознания потребителя.   Есть такое направление в маркетинге как «образовательный маркетинг». В двух словах, это когда бренд вплетается в контекст тем, связанных с приобретением новых знаний, и начинает формировать восприятие бренда новым потребителем. Так, например, делала компания Renault в России. Мы удостоились права организовывать для них федеральную программу под названием «Дорога и Я» для школьников средних школ о правилах дорожного движения и поведения на дорогах. Комплект школьника включал в себя отличный мультфильм, красивые светоотражающие браслеты, правила дорожного движения в рисунках и т.д. Нам было достаточно легко заручиться всецелой поддержкой ГИБДД. Думай о детях, думай о будущем! Разве это не перспектива для одного из ведущих автопроизводителей?   Западные маркетологи прекрасно осознают, что потребитель — часть вселенной, которую он создает сам из брендов, рекламных персонажей, героев компьютерной игры и проч. Новое поколение, должно будет знать, что покупать через пять-десять лет, когда вырастет и обзаведется деньгами. Ведь процесс покупки — это процесс выбора, выбора через ассоциации.   В последнее время на весь мир гремит виртуальная онлайн игра под названием Second Life (a computer-based simulated environment), насчитывающая более 8 миллионов пользователей по всему миру. В игре помимо «аватаров» принимают участие компании Toyota, Adidas, Warner Brothers , Nissan , Apple etc . Живые концерты для пользователей игры проводят группы U 2 и Duran — Duran . В будущем Toyota планирует предоставлять свои концепт кары для тестов и обсуждения пользователями. В игре есть собственная валюта и реальная действующая фондовая биржа. Будучи участником игры, ты можешь создавать частный бизнес, ходить по клубам, учиться, например, в Harvard Law School .   Товарооборот в 2007 году, по оценкам создателей, составит порядка 75 миллионов долларов — реальных денег, так или иначе потраченных пользователями через игру. Создатели проекта утверждают, что в будущем игра окажет сильное воздействие на кинематограф.  Пора и нам включаться в борьбу за будущего потребителя. А не только думать планами на три — пять лет.  

Ян Ханов, Publicity PR
Advertology.Ru